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拒当行业“大冤种”?新式茶饮赛道比拼再升级

社会新闻 2022-06-01 06:00:14278

铱星导读

追寻商业市场的发展轨迹,毫无疑问,新式茶饮赛道是近年来最热门的赛道之一。据中商产业研究院发布的《2022年中国新式茶饮市场规模及发展趋势预测分析》显示,我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元,年均复合增长率达48.75%,预计2022年将突破1174亿元。

“蛋糕”越做越大,自然吸引着越来越多分蛋糕的人。今年以来,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、柠季等新式茶饮品牌个个“摩拳擦掌”,准备“大干一番”,在疫情常态化背景叠加下,更是加速了行业的洗牌。基于激烈的市场竞争,新式茶饮品牌的“突围”之道有哪些?比拼进入白热化阶段,下半场怎么玩?

来源 | 铱星云商新媒体中心

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新式茶饮赛道竞争加码

市场的不断扩大,促使新式茶饮品牌们争相布局,力求抢占更多的市场。尤其是行业竞争进入下半场,“不断求变”成为头部新茶饮品牌们不约而同的战略点。近期,奈雪的茶、茶颜悦色、柠季等新式茶饮品牌代表更是动作频频,竞争日趋白热化。

奈雪的茶:打造生活方式集合店

近日,有多家媒体报道,全国唯一一家、深圳首家奈雪梦工厂关门了。据悉,这家位于深圳海岸城购物中心的奈雪梦工厂,目前已设有围挡,正在进行改造,工程时长或达2个月。奈雪的茶方面表示,奈雪梦工厂海岸城店将升级改造为“奈雪生活”,将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

自2019年亮相之初,奈雪梦工厂海岸城店凭借总面积达1000平米,涵盖茶饮、烘焙、西餐、零售等十五个品类,超过1000个SKU、还包含其他大部分奈雪门店都无法体验的新品等特色,深受大众的喜爱。

今年年初,奈雪梦工厂还打造了充满中式意韵的“奈雪戏院”。以戏曲为廊桥,用贵妃醉酒、游园惊梦、霸王别姬三幕戏,全国首发20多款“奈雪新中式点心”与4款限定饮品,带来全新的奈雪中式点心与茶饮。

如今,奈雪梦工厂即将改造升级成奈雪生活,意味着其承接“超级试验田”的功能之下,开启全新探索之路。奈雪梦工厂将视野转向了生活集合空间,以更为多元的业态和品类,力求打造成复合型空间,为给消费者提供更丰富的社交体验

茶颜悦色:推出小神闲茶馆

近日,茶颜悦色在长沙推出新店型,命名为“小神闲茶馆”。从外观看来,该门店的门头上仍标有“茶颜悦色”字样,下方则是“小神闲茶馆”与品牌LOGO。从整体设计风格来看,仍透出一股“茶颜悦色风”。

据悉,该门店主打创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶、精品手冲茶三个种类,尝鲜价在16-18元之间。同时,店内提供茶点零食和英式下午茶糖棒,售卖器皿、茶叶、茶点等,还设有许多充电区,并提供桌游,更注重堂食体验。

据茶颜悦色相关负责人介绍,目前茶馆门店客流量还不错,店内饮品性价比较高,在社交平台上有一定的讨论度。另一家开在长沙的茶馆正在筹备中,开业时间待定。

显然,茶颜悦色布局“茶馆”赛道,更多的是希望拓展业务线,最大程度覆盖市场需求,激发更大潜能。不过,目前市场上的茶馆品牌已有不少,如苗品记、大益茶庭、隐溪茶馆等高端私密型茶馆,tea'stone、煮叶等新式社交型茶馆,6茶共享茶室、含舍共享智能空间等24小时共享型茶馆。若想凭借自身优势获得消费群体青睐,茶颜悦色还需要持续发力。

柠季:全资控股投资咖啡品牌“RUU”

柠檬茶品牌“柠季”可谓是新式茶饮赛道中的一匹新黑马。自去年2月创立以来,目前已完成两轮共数亿元融资,投资者包括字节跳动、腾讯投资等。

在拓店方面,柠季在全国门店签约数量超500家,除了占据长沙各大商圈之外,还在武汉、上海、成都、重庆等多地均有布点。近日,柠季全资控股投资咖啡品牌“RUU”,并在长沙开出首家门店。

据了解,RUU的门店面积较小,主打“自提+外卖”,不提供堂食服务,咖啡售价在15-26元之间。RUU创始团队成员由前星巴克与字节系员工为主,目前以直营为主,6月待开门店数预计超过5家,主要分布于湖南长沙。

除了柠季外,喜茶此前也领投过精品咖啡品牌Seesaw。可见,面对激烈竞争的新式茶饮赛道,不少新式茶饮品牌通过全资控股或投资的方式,扩大市场占有率。同时,它们凭借大众消费习惯改变,以及市场教育的深入,利用其在新式茶饮赛道上的经验和品牌势能,进入“咖啡”赛道,形成丰富的品牌矩阵。有业内人士表示,新式茶饮投资并购时代已来

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新式茶饮赛道或将大焕新

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”这句表达世事无常的佳句,也是不少新式茶饮品牌的真实写照。今年2月底,乐乐茶官宣广州最后一家乐乐茶门店的闭店通知,整个华南市场也无乐乐茶;今年3月,新式茶饮品牌SEVENBUS长沙唯一门店已经关闭,正式退出长沙市场……这些品牌的撤退,无疑与本土新式茶饮品牌不无关系。

常言道,变幻的商业,永恒的竞争。对于商业市场中新式茶饮品牌而言,竞争是不可逆转的趋势。可以预见的是,乐乐茶、SEVENBUS等品牌的退出,并不会阻挡其他品牌前进的步伐,新品牌也将不断涌入。

近期,万达影院在2021年度网上业绩说明会上表示,万茶作为其2019年底推出的自有品牌影院特饮项目,目前在近140家下属影院内销售,经营良好,后续会根据市场趋势和消费者需求进一步推出新口味、新产品,打造外卖等新场景,采用多种形式加速扩张。显然,选择进入新式茶饮赛道,不仅能增强万达影院自身的直营力量,也可以提升其非票收入和经营业绩。

与此同时,不少老字号品牌也加入到新式茶饮赛道中来。比如百年老字号“北京同仁堂”跨界奶茶店,在杭州滨江中赢国际开设了“制茶司”杭州首店,推出熬夜水、阳春茉莉龟苓膏、东方美人胶原饮、胶原玫瑰鲜乳等多款饮品,售价在14-24之间。

可见,随着越来越多品牌的频频动作,以及知名企业的跨界布局,新式茶饮市场面临的竞争也将愈发激烈。下半场还能怎么玩?或许从头部品牌的布局中能窥见一二。

产品端:入局瓶装饮料

前瞻产业研究院相关数据显示,中国已成为全球最大的软饮料市场之一,市场规模约6000亿元,市场前景广阔。同时,相比现制茶饮,瓶装饮料的毛利更高,消费场景和覆盖面比现制茶饮更广。因此,不少新式茶饮品牌将瓶装饮料作为掘金新赛道,相继推出瓶装饮料产品。

例如,奈雪的茶早在2021年成立了奈雪饮料科技公司,目前已向市场推出7款瓶装茶产品,部分产品还进入到美宜佳、全家、711等便利店。今年4月底,有消息称,奈雪的茶因即饮产品销量大增,急需收购RTD(即饮饮品Ready To Drink)产线,预计投资规模5到10亿元

场景端:打造沉浸式体验

体验经济时代,“沉浸式”似乎成为各类场景的标配,也深受年轻消费者的喜爱。内卷之下,新式茶饮品牌们洞察到这一商业趋势,以各式各样的场景吸引消费者,为其带来与众不同的沉浸式体验。

以喜茶为例,其非常注重于场景布局,在门店类型上设置了DP(白日梦)、LAB(实验室)、PINK、黑金、小剧场等不同的门店类型,也对应着不同类型的消费人群。比如位于上海浦东的喜茶小剧场,把星河和宇宙带入到空间中,并设置了不同质感和内容的艺术剧场场景,形成一种沉浸式消费体验。

服务端:数字化赋能服务质量

随着数字化技术的逐渐成熟,不少新式茶饮品牌利用美团、大众点评等外卖平台,及开发品牌APP和小程序等途径,为顾客的购买提供了便捷和便利,进一步提升服务质量。同时,在数字化运营上,部分新式茶饮品牌还以会员营销布局私域流量,提高顾客的忠诚度和复购率。

万物皆可元宇宙的当下,元宇宙也成为新式茶饮品牌布局数字化的另一关键。在6周年之际,奈雪的茶就借势元宇宙的概念,打造首位品牌大使NAYUKI,并推出了以NAYUKI为原型的收藏级潮玩艺术品和NFT数字艺术作品,邀请用户共同探索美好新维度。

营销端:借势营销引发广泛传播

一直以来,借势营销是品牌宣传的重要手段。一方面,品牌通过营销手段可以达到造流量、攻心智、引共鸣等出圈的核心目的;另一方面,可以进一步提升品牌的整体形象。

比如蜜雪冰城推出的主题曲MV,选取了一首英文民谣,重新填上歌词并拍摄MV,引发不少热心网友的二次创造。同时,各个语种版主题曲以及表情包,成为一次全民玩梗的趣味接力,也让蜜雪冰城的曝光度得以迅速提升。

商业观察

尽管新式茶饮赛道竞争激烈,疫情的反复更是带来更多冲击,但新式茶饮品牌们不断创新求变的策略及大量资本的注入,让这个行业依然焕发出勃勃生机。

值得注意的是,新式茶饮赛道已成为食品安全领域的“重灾区”,食品安全问题频出。不仅如此,进入门槛低、同质化严重、忠诚度难培养等,依然是这一赛道存在的痛点。

这就需要品牌们严控质量关,将食品安全落到实处。同时,从新式茶饮品牌们的布局可观察到,行业竞争已渗透到产品、场景、服务、营销等多个维度,因此新式茶饮品牌们不仅需要降本增效,还需要从多维度来扩大经营边界,进一步提振业绩,从而获得长期的竞争力。

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