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星巴克“发车”!俘获露营热里的年轻人,咖啡巨头多了个流量密码

社会新闻 2022-06-03 12:00:11261

“行走的广告牌”,会否是门好生意?

在近期“露营热”的带动下,不断在社交媒体上涌现的个人移动咖啡车成了“新晋网红”。如今,就连全球最大咖啡连锁星巴克也不打算错过这个流量密码。

眼下,星巴克正先后在国内多个城市“开出”移动咖啡车。日前,它来到了广州的知名景点沙面。在回复小食代查询时,星巴克表示这是旗下移动咖啡车首次落地广州,将以快闪的形式在5月20日~6月12日期间运营。

此前,星巴克移动咖啡车已登陆过上海、北京、浙江和广东的深圳市。接下来,该移动咖啡车还将进入杭州和成都。星巴克称,这是“以创新的方式与顾客连结”。未来,这个咖啡车项目也将“开”进其他城市。今晚,不妨先跟着小食代的脚步来“云打卡”一下吧。

门店同款

在最新开出的星巴克咖啡车上,你也能轻松get到“门店同款”。

该公司介绍,在移动咖啡车,消费者可以直接在窗口下单或通过“啡快”线上点单,选择美式、拿铁、焦糖玛奇朵、冷萃等经典饮品。同时,咖啡车还将根据各个市场动态推出与门店同步的当季限定新品。例如,开在广州沙面的咖啡车就上线了三款限定饮品,包括黑巧慕斯星冰乐等。

小食代则留意到,除了现制饮品,星巴克移动咖啡车还提供三明治、糕点、瓶装饮品,尽管选择不如门店菜单那样丰富。此外,其咖啡车也提供“个性化定制”服务,如将牛奶换成植物奶。

“不论是在门店,还是移动咖啡车,星巴克都致力于为顾客带来一如既往的高品质咖啡体验,产品售卖价格也保持一致。”该公司强调,“每一杯饮品的制作、每一份糕点的储存都以跟门店一致的食品安全标准来执行”。

要做到这些要求,人手同样关键。小食代了解到,星巴克移动咖啡车是从现有门店的员工中调配人手过去运营,“会根据现场情况进行合理的人员分配,动态调整”。

在提供“门店同款”之余,这家向来会玩空间概念的公司也很会营造新鲜感。小食代留意到,星巴克在广深开出的移动咖啡车主打不同空间概念,并配置了相应的物料布景。

例如,位于广州沙面的星巴克咖啡车以“花园咖啡”为概念,在车附近摆放了绿植、桌椅和太阳伞。此前在深圳万象天地、福田咖啡生活节开出的咖啡车分别以车站、露营为概念,在现场搭建了候车亭、天幕。

“一直以来,星巴克都致力于为顾客带来超越期待的咖啡体验。”星巴克告诉小食代,移动咖啡车是其用咖啡连接年轻消费群体的一次创新尝试,也将根据消费者反馈不断优化和调整。

咖啡车热潮

从全球范围看,就开移动咖啡车而言,星巴克已经不是“新手上路”了。

例如,小食代翻查资料留意到,早在2014年,星巴克就曾在三所美国大学校园内试推咖啡车,一样主打提供“门店同款”产品。该公司在通稿提过,其进入的亚利桑那州立大学并没有很多餐饮服务点,咖啡车将与校园内已有的星巴克门店互补,令学生教师更方便买到食物饮料。某些情况下,咖啡车还会比门店更晚关门。

资料图片

另据公开资料显示,2017年,星巴克移动咖啡车还曾开到其西雅图总部附近,旨在弥补附近门店翻新期间的空白。

不难发现,星巴克美国咖啡车的出发点更多还是提高网点可及性,触达更多潜在消费者。这与中国市场强调新体验、塑造品牌调性的理念有所不同。

事实上,不仅是星巴克,麦咖啡、瑞幸、Manner等连锁也试过将咖啡车打造成“行走的广告牌”。这些咖啡车往往位于知名商圈、城市地标、文化创意园附近,不仅带有显眼的品牌元素,有时还会搭配“出片率高”的独立布景以供拍照打卡。

以麦咖啡为例,其去年12月便在广州的购物中心之一正佳广场开了一辆限时快闪车。其醒目的黄色车身采用品牌logo主色调,现场还单独提供“广州俗语墙”等物料给消费者打卡。

今天,一位资深餐饮业人士对小食代分析认为,连锁品牌主要是为了宣传品牌开咖啡车,而非拉动销售。“他们的咖啡车一般外观是很吸睛炫酷的,配合特定的日子或节假日,在人流密集地段或网红打卡地开动,把咖啡车也变成网红打卡点”。

另一位餐饮连锁高管则告诉小食代,他认为咖啡连锁快闪车更多是品牌活力的表现,能带来好感度和话题度。

没这么简单

对个人而言,为迎合露营热尝试推出自己的移动咖啡车,可能是为了情怀、好玩或社交,也可能是为了经营副业。对咖啡等餐饮连锁企业而言,移动餐车确实算得上是吸引眼球的一个选择;但如果公司是想借其增加收入,大规模铺开,那就没有这么简单了。

首先在营业资质方面,上述高管向小食代表示,独立的流动餐车无法办理餐饮服务许可证、税务登记证、营业执照,“很难做到合法合规”。而餐饮连锁的移动车一般是“子母店”

以星巴克广州咖啡车为例,小食代从接近该项目的消息人士处了解到,这辆车以挂靠在现有门店下的方式开出,尽管不需要额外办理相关证件,但要在向相关部门报备并获批后开出。

上述资深餐饮人士则补充道,移动餐车对硬件、食品安全要求很高,同时也需要考虑对环境污染因素,并不是任何地点都适合大规模铺开。“移动餐车应该只适合开在一些网红打卡地区,作为品牌没有固定摊位时一种补充销售熟食的方式”。

其还提到,香港地区前几年曾尝试推广名为“美食车先导计划”的移动餐车项目,但如今能持续经营下去的餐车并不多。小食代留意到,该项目旨在为旅客及当地居民提供“多元化、富创意和高质素的美食选择”,但已宣布计划在今年6月1日结束,理由是“其发展未能达致政策目标”。

根据发布于去年12月底的相关声明,上述计划在2017年推出时有15架美食车投入运作,现时余下的12架美食车当中只有六架较常营运,而在目前12个场地当中,只有三个较常有美食车到场营运。

除了合法资质、经营环境等因素,连锁品牌也需要考虑要凭什么长久留住消费者,令餐车能持续经营下去。显然,餐饮连锁并不能直接全盘照搬个人餐车的成功经验。

上述餐饮高管认为,当下走红的一大波私人“网红”咖啡车、移动小酒馆等很大程度上依赖的是主理人个人魅力。“如果没有主理人,只是品牌统一派出的操作人,也就缺少了灵魂”。

作者:潘娴;来源:小食代(ID:foodinc),转载已获得授权。

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