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“过气”王心凌爆红,我发现了背后种种运营痕迹

娱乐新闻 2022-06-02 18:00:3052

作者 |于丽言

编辑 |杨佩汶

设计 |晏谈

近段时间,一批“过气”明星,似乎正在被批量复制成「流量达人」。

签约了 MCN 机构的刘畊宏,在 4 月初因为教大家跳毽子操走红。

此后的短短两个月里,他从一个粉丝几百万的“过气”明星,变成坐拥 7000+ 万粉丝的抖音顶级流量新星。

每天跟着直播一起跳减肥操的「刘畊宏女孩」也因此出名。

无独有偶,在刘畊宏翻红的第 2 个月,另一个同样来自台湾、“过气”多年的明星,同样签约了 MCN 机构。

5 月 1 日,该明星工作室官宣与 MCN 公司星筑未来建立合作关系。

在 5 月末,伴随着选秀综艺开播,该明星的话题度一飞冲天,直接屠榜微博热搜。

她就是有「甜心教主」之称的王心凌。

01 王心凌有多火?

时隔多年,王心凌于「浪姐3」再次唱跳《爱你》,炸出了全网沉寂多年的粉丝,其盛况完全不亚于之前大家为周杰伦激情打榜。

在初舞台中,王心凌的《爱你》、郑秀妍的《失落沙洲》、于文文的《黑色柳丁》播放量均超过百万,但是《爱你》却以 730 万播放量绝对优势位于第一。

在官方公布的热度榜单上,王心凌的《爱你》以 46.34 的热度断层领先,第二名是郑秀妍的《失落沙洲》,其传播热度只有 16.33,不及王心凌的四分之一。

图源:乘风破浪

《爱你》播出后,高呼「爷青回」的粉丝纷纷为其爆肝助力,很快 QQ 音乐飙升榜前十首歌中,王心凌占了 9 首。

如果说,伴随着声量不断提升,屠榜微博热搜是翻红明星的必然动作,那么此后的事态走向,将王心凌的热度进行全网发酵。

王心凌的中年男粉丝们称自己“只是老了,不是死了”,“不仅老了,而且富了”。

为此,23 号晚,一群王心凌男孩在股票吧号召大家买芒果股票,打算氪金送王心凌“再”出道。

别人家的粉丝应援:牛奶、鲜花和拉票。

王心凌家的粉丝:朋友们股票买起来,你一票我一票,王心凌 80 还唱跳。

据@华北兄弟报道,王心凌男孩纷纷买股票的第二天、24 号开盘后,芒果超媒的股价果然应声大涨,其中涨幅一度突破 10%,成交额达到 5 亿元。

当天收盘时,芒果超媒 37.44 元/ 股,涨幅达到 5.46%,总市值突破 700 亿。

要知道,由于文娱行业不景气和疫情等多重原因,芒果超媒的股价一直在持续走低,今年一季度,其财报显示营收超过 31.24 亿,同比下降 22.08%。

在这种背景下,难怪芒果超媒被网友笑称为「王心凌概念股」。

面对戏剧性的翻红情节和超高的热度加持,王心凌一时成为各大内容平台的热门话题,抖音上模仿王心凌唱跳以及为王心凌打票的用户数不胜数……

截止到目前,王心凌的抖音粉丝量从节目开播前的几十万,飙升至 1000 多万。

02 王心凌爆火背后,有什么流量密码?

那么,王心凌的翻红究竟是偶然为之,还是“批量制造”?如果是后者,这样高的热度,又该如何复制?

回顾王心凌的走红过程,运营社从画像分析、触达用户、留存用户三个方面,拆解王心凌出圈路上值得借鉴的亮点。

1)画像:针对当下趋势,找到精准需求

运营社发现,不少平台为了打开一个新赛道,往往会通过算法和流量制造出一个现象级网红,从而拉动垂类市场的用户声量,进而带动整个细分市场。

因此,企业或者 MCN 想要得到平台的青睐,就要通过分析用户画像,找到当下用户的精准需求。

如果说刘畊宏面对的是疫情下,大家因为居家隔离而产生的线上健身需求;王心凌面对的就是创作环境下行,大家对优质文娱内容的需求。

伴随着影视寒冬的降临,选秀暂停、剧组停机、电影延期,以及各大视频平台连年亏损,内娱的新内容越来越少,于是「考古」成了今年主题。

前有网友深挖一众优质艺人的古早作品,挖出了海清的「你是我的神!」,挖出了袁立的「斯庆高娃老师打了羊胎素」……

后有各大短视频平台举办线上演唱会,邀请了孙燕姿、罗大佑、伍佰等“退隐”歌手再度登台。

据公开资料显示:

罗大佑视频号演唱会聚焦 4200万;

孙燕姿抖音线上唱聊会 1 小时点赞 6 亿;

周杰伦线上演唱会预约人数 2000万,观看人数累计 1 亿。

由此,我们不难发现,王心凌复出时的标签,几乎全部围绕着「怀旧和考古」展开:她依然保持甜美的风格,穿着二十年前的校服装,唱着巅峰时的代表作。

台湾资深媒体人许圣梅曾提到,为了制造神秘感,歌手们的造型一旦确定后就不会随便变动。这样精心安排的结果是,那个时代的艺人,都带有很强且深入人心的人设属性。

所以很多人即使对王心凌不感冒,只要她再登台,她就有将用户拉回 20 年前的力量。

于是,王心凌带着一代人的回忆,再次出现在了屏幕前。

2)触达:利用概率运营,找到最佳爆点

通过用户画像了解用户需求以后,达人、明星想要出圈,还需要找到「爆点」。

因为,无论是名气平平的网络达人,还是已经过气的普通明星,依靠「粉丝效应」都能够获得持续稳定的流量。

但是如果想要像刘畊宏、王心凌一样成为全民红人,就需要通过找到某一「爆点」,实现从「粉丝效应」到「羊群效应」的转变——让原本对你不感兴趣的人也会关注到你。

那么,爆点如何产生呢?

在某 MCN 工作的 Mike 告诉运营社,目前 MCN 在用的爆点模式有两种:

一种是通过「精准运营」,人为制造爆点。

“这种模式有点像以前我们说的炒作,根据画像分析用户喜欢看什么,就去有倾向地制造对应的爆点”,Mike这样说道。

“比如某个女主播和她的助播是十年闺蜜,大家就喜欢看好闺蜜撕逼的戏码,他们就会在直播间互怼,甚至以此为噱头进行宣传,久而久之,这个主播就慢慢进入到大家的视野中。”

Mike 提到,这种模式的弊端也比较明显, MCN 或者企业只能分析局部用户的画像,因此人为制造的爆点也只能切中局部用户,只能慢慢起量,很难形成全网性的大爆点、一飞冲天。

因此,这种模式也更适合没太有粉丝基础的小网红。

另一种模式又被称为「概率运营」,更适合有一定粉丝声量的大网红或者明星们。

概率运营,顾名思义是指 MCN 或者企业不断地「平铺词条」进行试水,找到普通用户敏感的爆点进行发酵,从而掀起全网热议。

回顾王心凌此前的热搜内容,运营社也发现了「概率运营」的痕迹。

比如浪姐开播的周末前后,微博上出现多个和王心凌相关的热搜。

经过观察,运营社发现,这些热搜大概分为三个方向:

第一个方向是考古回忆。比如,热搜 #王心凌练习室唱跳版爱你# 凭借着一波回忆杀,获得了大量粉丝的关注,但是全网热度相对一般。

类似的热搜还有 #王心凌爷青回# 、#王心凌和阿sa 合照# 等,基本都属于昙花一现的热搜,热度很快就消失了。

第二方向是颜值身材,比如 #王心凌 40 岁的状态# 等 ,数据反响也平平,甚至还不如回忆方向……

第三个方向是最终掀起全网关注的爆点——王心凌的男粉方向。

5 月 22 日,#王心凌男粉# 词条冲上热搜,不到一天的时间获得 1.2 亿关注量,不少用户纷纷晒出自己男朋友聚精会神看浪姐 3 的样子,有的男粉甚至还跟着王心凌舞动起来。

与此同时,不少其他平台的用户也开始在抖音、小红书等平台发布相关内容博取流量。

显然,王心凌的中年男粉疯狂追星的反差感,是其破圈的爆点。

3)留存:围绕爆点升级内容,建立用户心智

如果只有爆点,而没有后续动作,用户的关注度往往下降得很快。

因此,找到戳中用户的爆点以后,企业或者 MCN 还要围绕爆点在多平台升级内容,将热度进一步发酵,才能真正意义上实现破圈。

经过观察,运营社发现,王心凌的内容升级有两点:

第一,丰富热搜词条。

一方面,继 #王心凌男粉# 获得超高关注量以后,为了维持热度,各种与之相关的词条迅速登上热搜,吸引大家的注意力。

这些热搜的统一特点是「听起来很离谱,但是发生在王心凌的男粉身上倒也正常」。

比如,#王心凌粉丝买芒果股票#、#王心凌中年男粉追星#等……

另一方面,为了强化王心凌很火的用户心智, #王心凌人气#、#王心凌断层领先#、#王心凌回应又火了# 等热搜也先后出现。

第二,鼓励二次创作。

王心凌再度出圈以后,她的热门歌曲《爱你》也被用户们(尤其是王心凌男孩)纷纷翻唱。

为了鼓励二次创作,王心凌官方更是在抖音发起爱你合唱挑战,引发抖音的合拍狂潮:

其中既有水木年华这样的圈内“王心凌男孩”在线打歌,也有众多网友在内容平台推送自己的唱跳视频。

@零次舞团 在抖音只有十几万粉丝,其作品的点赞量大多在几千不等, 5 月 24 日该账号发布《爱你》舞蹈的模仿视频后,收获了近 60 万点赞量。

除了正常翻唱,网友还在结合热点的基础上,大开脑洞进行二创,衍生出「反诈版爱你」、「消防版爱你」、「高考加油版爱你」以及「防疫版爱你」,助力《爱你》在多平台迅速蹿红。

持续走红之下,甚至官媒也下场认证,推送新华网「专属限定版爱你」。

至此,「王心凌真的火了」的用户心智彻底被建立起来。

03 热火朝天是真的,商业前景不明朗也是真的

火爆 5 月末的王心凌和「王心凌男孩们」,很容易让用户联想到在 4 月骤然走红的刘畊宏。

目前,刘畊宏已经在抖音狂揽 7000 万粉丝,成为名副其实的抖音顶流。

爆火以后,刘畊宏的商业价值也迅速得到显现,不少用户发现,刘畊宏和妻子王婉霏开始在直播间软植入运动品牌 FILA。

据@商业风云榜透露,作为刘畊宏的品牌漏出首秀,FILA 可能给开出 1700 万高价。

5 月 27 日晚,刘畊宏夫妇还在王婉霏的账号上开启了直播带货,其产品全部为 FILA ,在没有预热的情况下,这场直播带货的观看人数达到了 5 万人,上架产品被抢购一空。

显然,在狂卷流量两个月后,刘畊宏开始变现了。

那么,王心凌,会是下一个“女版刘畊宏”吗?

目前来看,王心凌显然是有商业价值的。

公众号 @投行小伙伴透露,爆火以后,王心凌在新媒体平台的推广费用翻了近十倍。

拿某书和某音举例,如果是单条定制,王心凌的一条推广价格是 50 万不含税,如果是拼条就是 32 万不含税。

根据此前《IT记者》了解的信息,我们知道实际上某书头部达人一篇广告报价也才 15-20 万左右,拿刘畊宏举例,他在某书上的单品推广视频价格最高 25 万,仅仅是王心凌的 50%。

这样看,王心凌的变现能力显然是非常可观的。

但是王心凌想要在长远的「商业价值」上比肩刘畊宏,显然有难度。

首先,从粉丝受众上看,王心凌的传播方向是中年男性,其热情和消费能力,和「刘畊宏女孩」相比要逊色不少。

拿「王心凌男孩」买芒果股票举例,虽然话题一出来,芒果超媒的股票应声上涨,但是很快又回落回去,毕竟在资本市场中,投资者永远偏爱有稳定盈利能力的公司,而不是所谓的“概念股”。

其次,从选择平台上看,刘畊宏和抖音的关系更加亲密——刘畊宏从抖音那里获得流量扶持,抖音将刘畊宏视为直播健身赛道的钻头,指望他开辟新市场,同时拉动更多用户入场。

但是目前王心凌的热度更加依赖芒果的综艺《浪姐3》来维系,不仅没有深度绑定的平台进行流量扶持,也难以像刘畊宏一样天天开播,基础曝光差很多。

最后,从目前热度上看,由于王心凌刚刚起量,她在抖音和小红书这两个主要内容平台的粉丝量也不是很高……

截止到发稿日,刘畊宏在抖音上坐拥粉丝 7000 万左右,王心凌粉丝量只有 1000 万左右。

04 结语

据粉丝统计,在 5 月 20 开播的浪姐第一期里,上下级总共 212 分 17 秒的时长里,王心凌出场时间仅为 4 分 53 秒。

然而到了第二期,在 125 分钟的节目时长里,王心凌一个人的时长就超过 10 分钟,镜头约 38 个,是第一期的一倍。

可见,也许仅仅依靠运营出圈不能「复制顶流」,却可以让王心凌在《浪姐3》这档女明星云集的综艺中逆转乾坤。

现在综艺刚刚开播,未来几个月,王心凌能否保持住现在的势头,我们拭目以待。

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