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所有综艺宣传,都在研究《桃花坞2》的“尴尬9分钟”

娱乐新闻 2022-06-27 12:02:3618

周矗 | 文 怡晴 | 编辑

《五十公里桃花坞2》(以下简称《桃花坞2》),久违地通过“尴尬9分钟”,成为掀起全民话题的综艺。

6月19日开播以来,《桃花坞2》有7个节目话题高居微博热搜榜前十,#王传君拒绝宋丹丹提议#高居热搜榜榜首。“尴尬9分钟”名场面播放量还突破2000w,甚至连详细的文字版解析都登上热搜,继“花学”后再度贡献出“坞学”。

图源:新浪微博截图

节目播出第二天,讨论仍在继续,#宋丹丹 令人窒息##辣目洋子 同事#等话题再度被网友热议。而在一天之后,舆论就出现反转,有网友开始站在宋丹丹一边,讨论着#窒息是有话不直说的晚辈共同制造的#这一话题。

对于热度久违的回暖,多位综艺宣传对娱刺儿(ID:yuci-er)表示出极大的羡慕之情。

“《桃花坞2》的讨论不仅有话题,还有观点,每个用户都能参与进来,而不是就吃个瓜走了。这告诉我们,综艺宣传的文案必须能支撑多方观点,而不是单一观点输出。”从事多年综艺营销的颜欣告诉娱刺儿。

无论是王牌综N代,还是强势的新节目,似乎都很难再掀起全民话题。

一方面,是综艺宣传方的叫苦喋喋。宣传活动无限期推迟,艺人极度谨慎难配合,观众的口味更是一天一变,精心策划的热搜词条石沉大海。

另一方面,是综艺观众的重复失望。多位观众向娱刺儿表示,2022年的综艺比以往难看了许多,嘉宾摆烂,节奏冗长,甚至看了不到十分钟就想关掉。

2022年,项目进度、观众口味和出圈规律,都处于极端失控之中。而爆火的《桃花坞2》,成了他们的新晋研究样本。

项目失控

“今年综艺不仅是宣传难,是整个行业结构的难。”颜欣说。

综艺营销,主要负责节目策划热点话题、发布会、媒体探班和专访,以及把控负面舆情。而节目热搜数量、媒体报道等都会成为他们的KPI,如果达不到,可能会被扣预算。

2022年上半年,在降本增效的趋势下,爱优腾在新片单中公布的综艺数量锐减近半。

项目变少后,节目方对于项目的关注度会更聚焦,审核流程也会更琐碎。尤其当项目延期时,还会需要反复修改方案。

接到紧急任务时,颜欣和团队经常要熬大夜赶方案,因为凌晨3-5点是相对不会被打扰的时间段。

“创意这个东西一直磨,一直问有没有更好的时候,最后真的会把热情磨灭掉。”颜欣说。

对于综艺宣传来说,开发布会、探班、专访是例行操作。而在疫情情况下,此类常规活动会大幅度缩减,甚至转移到线上。颜欣甚至经历过,本来媒体已经飞到发布会举办地,但临时被通知发布会取消,要疯狂向媒体道歉的情况。

另一方面,节目的延期也对宣传带来了重重障碍。

过去,颜欣会提前根据节目上线的时间,给导演和后期非常详细的话题预埋建议。但在节目普遍延录延播的情况下,很多精心设计的点早已过气。

“甚至有很多艺人拍的短视频,用的是之前很火的光剑变身,现在都已经过气了,也不可能让艺人再录一遍。”

在“僧多粥少”的情况下,很多综艺营销公司也接不到项目。刚刚入职一家新娱乐营销公司的杨光说,现同事们2022年上半年一个项目都没接到,都是靠老板零星拉来的小项目维持生计。

虽然项目少了,但是对于综艺宣传的要求却提高了。

微博热搜机制调整之后,很多综艺内容不会直接出现在主榜,而是文娱榜,但是节目方的要求一般都是主榜。

图源:新浪微博截图

于是,杨光和同事们干脆放弃纯八卦类的内容,转而去设计一些具有社会属性的议题。有领导甚至会带着团队研究微博热搜的模式和机制,总结出一套模板和公式。

研究过《桃花坞2》的热搜点后,杨光发现,《桃花坞2》并没有直接放大嘉宾之间的矛盾,而是把嘉宾的关系直接代入到了一个现实情境——职场。

作为永不过气的话题,《桃花坞2》拥有丰富的议题衍生空间,比如有压迫感的上级,被架空的中层,“和稀泥”的同事,被领导误解的自己等等。“尴尬9分钟”之所以可以被拉下来逐帧分析,正是因为其与现实情景的真实对照。

图源:新浪微博@京城甜夹脆

一个令人熟悉的情境,或许更容易激发用户的原生讨论欲。你来我往之间,综艺的社会属性便慢慢浮出水面。

话题,或许本身就不是需要“设计”的。

趣味失控

综艺观众的喜好,也越来越难拿捏了。

杨光发现,如果节目内容本身不够有趣,无论宣传怎么“蹭”艺人或是热点,用户就是不会点进去看。过去,#xx综艺艺人禁忌点#此类话题比较容易上热搜,但2022年以来,这类话题逐渐失去了热度。

其次,艺人的配合度也越来越小。出于谨言慎行的考虑,艺人往往会进入到一种不出错的“安全模式”中,对于其他采访邀约也慎之又慎。有时反复拉了几遍节目,连杨光自己都很难找出能做话题的点。

“如果节目首期播出效果不及预期,节目方就会很着急,会催我们研究到底是什么原因。是宣传方式不够有趣?还是台本里预埋的东西不够?但我们确实没办法,因为节目内容只有那么多。”

在综艺博主@灵魂有趣的豌豆 看来,综艺热度不高的原因很明显。

2022年开始,她在社交平台发布的综艺内容,曝光度明显比剧集差很多。本质原因在于,综艺模式化严重,惊喜越来越少。

“现在观众的忠诚度本来也不高。看综艺都会先看制作、MC、飞行嘉宾、预告,提前预判节目效果。《向往的生活》第六季沈腾和马丽做飞行嘉宾那期,我随手在小红书发了一个预告截图,点赞就有7000多,事实证明,沈马组合就是‘流量密码’。但是,不代表接下来的每一期都会看。现在是短视频时代,大家都习惯看个几十秒的剪辑笑一下,但完整看完至少得一个小时,如果开头没什么吸引力,就很难再追下去。

图源:小红书截图

虽然节目火起来很难,但负面舆情爆发却只是一瞬间。

颜欣有比较丰富的危机公关经验。在她看来,负面舆情有三种,第一种是节目本身的价值观出了问题,可能会被直接下架或停播;第二种是节目明显涉及抄袭;第三种就是骂节目或者艺人本身。

2022年,综艺负面舆情出现的频次越来越高。颜欣认为,根本原因是综艺并不能为用户提供正面的情绪价值。

“比如《新游记》,如果早两年播观众的不满情绪会少很多。但是今年播观众会想,我已经很辛苦了,不需要明星再来演我怎么辛苦,而且演的还不像。甚至出门打工的时候,我都会想他们怎么走的那么慢呢?”

矛盾的是,观众既不想看到明星演绎“苦”,也不想看到明星比自己过得好。

颜欣透露,很多平台在做户外真人秀时,打出的噱头都是因为疫情影响,观众不能出去旅游,而综艺节目可以带观众出去“云旅游”。但她慢慢观察到,节目播出后,居家了很久的观众看到明星们在嘻嘻哈哈地旅行,反而会产生不满的情绪。

《桃花坞2》的高明之处在于,节目提供的不只是单一情绪价值,而是多种情绪价值的激烈碰撞。

图源:新浪微博@五十公里桃花坞

在媒体群访中,《桃花坞2》总导演谢涤葵曾提到,比起其他慢综艺,《桃花坞2》是通过选取15个性格各异的坞民,以及规则设计,去探讨社交的可能性。比如熟人社交,陌生人社交,有效社交、无效社交等等。

从“尴尬9分钟”来看,李雪琴有年轻人身上的反内卷与叛逆,王传君有被更多人艳羡的坚定与坦诚,甚至发言较少的孟子义、INTO1尹浩宇,也能被职场中的“小透明”感同身受。

综艺编剧润发认为,《桃花坞2》提供的是颠覆传统社交关系的可能性,这种颠覆,正是当下的综艺节目最需要的。

“今年很多节目只是浅表地通过视觉和模式提供情绪,但并不真实,透出屏幕的假是打动不了人的。为什么《欢迎来到蘑菇屋》很受欢迎,因为那是当下综艺最缺乏的真实、粗粝、本真的可爱。但现在大多数节目立项的时候,总是想要太多元素,后期无法实现就加入人为设计,真实和纯粹反而越来越少。”

脱离台本控制的“真人”和“秀”,往往更“真人秀”。

行业失控

2022年,要降本增效的不只是视频平台,还有综艺营销公司。

多位综艺宣传向娱刺儿透露,2022年开始,节目给予营销的费用普遍都会减少10%-30%。如果一档寄予厚望的节目没有达到预期,可能会中途减少在营销上的预算。

但是,对综艺营销的要求却不降反增。杨光透露,过去她们更多做节目本身的宣传,而现在还需要重点关注艺人舆情,如果艺人遇到舆论危机,还要去做危机公关。

过去,社交媒体、行业传播和官微会分开多家营销公司一起做。而在今年,出于预算考虑做全案的项目越来越多,乙方公司服务内容也更广,同样的项目预算下,工作内容更多压力也更大了。只擅长一个种类的小公司,生存环境会更艰难。

很多时候做营销活动,供应商会要求先付费。但并不是所有节目方都会给预付款,有的要等项目结束后统一打钱。这便考验着娱乐营销公司的垫款能力,现金流不充裕的创业公司,基本无法办到。

杨光听说,现在有部分大公司在裁员,而几家小的娱乐公司正濒临倒闭。出于试错成本考虑,各大平台也几乎不会再找新公司竞标,新团队想要快速成长也很困难。

在更激烈的竞争环境下,本质做综艺全案营销的颜欣也不得已“卷”了起来。

此前,她基本两个月才会写一套综艺竞标方案,中标几率在80%。但为了拓展新的业务,今年开始,她不得已写起了综艺之外的竞标方案,每个月都要写两、三套,而且中标几率只有50%。

为了尽快熟悉,她还会利用下班时间开始研究起新赛道的营销策略。

颜欣加班赶早班机时拍摄的场景

图源:颜欣提供

忙的人焦虑,而不忙的人更焦虑。

往年此时,公司里会有很多实习生。过去,颜欣总是希望她们能直接转正,分担一些工作。但现在,她反而希望这些实习生去考研、考公,因为能做的项目确实很少,很容易陷入职业迷茫。

2022上半年,为了缓解新人的焦虑,颜欣公司组织了很多次内部分享,希望能在空窗期把准备做好,一旦行业复苏,马上就可以开始“战斗”。

幸运的是,6月下旬开始,行业慢慢开始回暖,过去延期的项目都开始启动,颜欣甚至一个人同时要操作三、四个项目。由于人手不够,颜欣的公司还于近期开始了招聘计划。

杨光所在的公司,也开始接到了新项目,同事们逐渐忙碌了起来。她觉得,现在最重要的是调整好心态,顺其自然,说不定很多问题突然就迎刃而解。

虽然历经了层层磨难,但她们都认为,行业在经过短暂的休整之后,一定会越来越好。

“宣传要做的,是让本身有爆款潜质的节目,甚至是很多人和行业被看见。脱离节目本质的宣传就算上了很多热搜,也是失败的。所以对于综艺来说,宣传只是锦上添花,而节目本身才是成败之本。”颜欣说。

(颜欣、杨光、润发皆为化名。)

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