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CP营销:剧方获利,艺人背锅?

娱乐新闻 2022-06-05 18:00:4638

作者|茶小白

“说实话,窦骁的这部剧还没有火到要让他‘抛妻弃子’的程度。就算真的配合营业了,又能怎样呢?”面对近来因主演剧《良辰好景知几何》内和女主角陈都灵戏外CP营业不够而被推上风口浪尖的窦骁,艺人经纪从业者晶晶表示。

近日,窦骁戏外营业的事件闹得沸沸扬扬,CP粉恼怒的原因在于剧播期间男主角窦骁和女友何超莲的秀恩爱行为太过“真性情”,为了真爱甚至丝毫不顾及配合剧作内CP营销动作,矛头直指窦骁“不敬业”。

而大量不看剧的观众则认为用演员现实中的生活和人设代入剧集是观众疯魔,苛求太过。一时间,关于剧集CP营销的尺度、边界、必要性的探讨再起。

其实在娱乐圈,“剧外CP”营业问题早已经有过了声势浩大的几轮声讨。

就2022年上半年来说,前有许魏洲跳过公开恋情,在“瑜洲CP定情日”当天卡点1314,晒出结婚证虐粉。后有《祝卿好》直播期间,郑业成一句“我知道这个戏对你而言很重要”,让袁冰妍眼眶泛红,被称赞为CP体面营业的典范。

贴心售后的真人营业是“流量密码”已经是业界共识。可是如今更核心的问题是,CP粉的惯性想象进入了CP营销的闭环,为“明星CP”在剧外的营业尺度,后期走向全部都被套上了一套行为标准卡尺。

然而,在“明星营业范围”中,无法实际量化的明星自身需求与粉丝诉求产生的“灰色地带”,成为了每次对“不敬业”CP营销的攻伐源头。

这背后的问题,是观众、艺人、经纪人三方之间存在的信息差问题。在粉丝眼里看似不解的每一个问题,实则都是艺人团队对商业价值全方位考量后的结果。

以此为出发点,营销娱子酱分别和一位经纪人及一位资深剧宣工作者聊了聊,试图跳脱出剧集本身及粉丝滤镜,从营销方及经纪团队的角度,解读行业内对“明星CP”的另一种态度。

01 明星CP,价值最大化的营销手段?

“作为制片方,在向演员支付的片酬中,一部分包含了对演员专业技能的肯定,另一方面,也购买了与宣传价值绑定的一系列服务。剧外CP营销的内容,理应是其中的一个部分。”

娱子酱的一位拥有多年“磕学”经验的朋友告诉娱子酱。这样的思维逻辑在当今CP饭圈一定程度上具有代表性,大部分CP粉丝对剧外CP营业不积极的艺人如此愤懑,矛头多半都是剧外CP的营业不足,意味着艺人没有尽到应尽的义务。

但其实,在业内看来,这样的结论是立不住脚的。

从窦骁发布的微博来看,4月28日《良辰好景知几何》窦骁带话题发布定档消息,随后从4月29日到4月31日连续发布多条与新剧相关的微博,此后,每一次剧集的常规营销,窦骁方也一直在积极参与。

在资深剧宣工作人员小逸眼中,“这些都是比较常规的一些营销内容,没有什么问题。虽然他确实如观众所言,没有主动在个人微博上做一些 CP 层面的话题配合。但以我做营销的角度来说,是无可厚非的。”

小逸得出这一结论的最关键的原因是,一般来说,目前国内在签订宣传合时,对微博数、线下路演活动、发布会、参加直播等在一定时间内完成的一些相应服务,都会有明确规定。

但对于“不能跟女朋友互动”这种无法量化及约束的行为,一般不会签订在合同中,也就是说其实在某种程度上,演员根本就不负担着CP营业的责任。

除了演员“没有义务”外,更重要的是,其实在业内看来,有时这样子的“CP营销”甚至是不必要的。

营销方对此的态度往往是平台方或制作方客户的映射,“因为不同的客户心态取决于我们将怎么处理这样的事情。也就是有的客户反而会觉得有这一出争执,也不见得是坏事,至少大众更关注了,黑红也是红嘛。”

并且,对于剧集领域来说,与电影不同,在观众反馈之前,电视剧和艺人已经获得了价值报酬,在后续配合的选择空间上,本来就会大一点。

因此,在选择是否配合“CP营销时”时,艺人团队也会综合多方面的考量。一般来说,考虑要点包括两个方面,一是,要看合作项目,值得做到哪种程度,二是衡量“捆绑CP”是否具有价值增量。

经纪人晶晶从明星经纪的角度,向娱子酱表明了对此次“窦骁事件”的看法,“首先,这部剧还没有火到要牺牲演员自身生活空间,去做营销的这个程度”。

据艾曼数据显示,5月5日,《良辰好景知几何》开播六天,其热度在优酷在播剧日度排行榜上,尽排名第五,与同时在播的《重生之门》及《请叫我总监》在话题讨论度及口碑上相比,都相距甚远。

与此同时,“窦骁跟她女朋友正常的一些沟通和秀恩爱的形式,或许反而可以帮助他完成她后面更好的工作。”晶晶告诉娱子酱。

“虽然窦骁与陈都灵之间的“不体面”可能会败坏了“辰景夫妇”的CP粉的好感,但窦骁与何超莲的强绑定关系也因此成立,他们之后可能会获得一些合体上综艺的资源,对窦骁来说,可能都比他去跟陈都灵去做所谓的CP好处更多”,她补充道。

窦骁的案例只是整个CP营销领域赛道的小小缩影,但其透露出的核心观点是,与粉丝“大搞CP”的视角不同,对于平台、艺人团队和营销方来说,有时不搞CP营销带来的价值增量和风险规避性,反而更符合预期。

正如很多男性偶像艺人在转型影视剧作品时,不会选择和对手戏女演员强绑定一个道理,“因为要考虑自身庞大粉丝群接受度,女友粉的态度,有时候不做CP反而更安全,静默获益更大。”

02 追流量&凹人设,明星CP为什么那么香?

当然,不可否认的是,纵观整个剧集营销领域,CP营销依旧是大势所趋。

近日,《梦华录》开播,官微策划了#男女主氛围感##陈晓眼神会拉丝##顾千帆给赵盼儿上药#等多个CP向相关话题,“CP”依旧是剧集营销的常规手段。

“对于上游渠道来说,平台方和制作方在营销时有一些侧重不同,例如制作方会更在意口碑,平台方会更在意热度。但在剧当中双方依旧会基于共同的利益点去摘取一些内容,作为原始素材做营销。”小逸表示。

大部分影视剧中都包含感情线,那么基于故事内容的CP营销,既是双方利益点的最大公约数,也是最省时省力的。

从实操来说, 因为本身剧情就为观众营造了代入感,观众不需要花太多的力气去分析探讨,在面对演员“亲、抱、撒糖”,只需要直观反应就可以获得最原始的精神刺激。

“我们去吹一部戏的细节口碑,观众接收是要一个时长的,观众能否接收也是要打一个问号的。但是 CP 这个东西是观众最有可能被未接收到的,并且粘度也是最高的 ”,小逸说。

成本不高,但其“增效”明显。艾漫数据显示,4月23日,袁冰妍与郑业成进行直播当日,由两人主演的《祝卿好》登顶当日剧集排行榜第一,袁冰妍饰演的“刘泠”角色热度也由前一日的第六位,上升至第三位。

显然,相比需要绞尽脑汁强调的口碑营销、优质制作营销,CP营销成本低、但效果好,也因此是性价比最高的选择。

同时,对于艺人团队来说,CP营业的利益出发点不尽相同,但都会落在对艺人人设属性的加持上。

娱子酱了解到,剧集官微看到的所有的东西,无论是海报、视频、花絮还是剧照,所有内容话题都是经过艺人团队审核确认的,对于其中一些CP内容,艺人团队大多会默认配合。

“当然,还有一些是个人动作,比如说建立在对手戏演员双方的默契上,出于朋友或同事之间的情感,而非商业层面,例如一些生日祝福啊,评论区互相的日常留言互动,采访中的互cue啊这些。都是基于判断后的个人选择。也是这一块,是观众非常在意的营业努力不努力。”晶晶表示。

在她看来,CP营销通过营造一个恋爱的环境,可以将人物投入到另外一种氛围里,自带“恋爱感”的艺人,在性格、颜值等人设属性上会更加直观立体,观众会自然将剧集中角色性格带入明星本人,这是一个人标签和风格更强化的过程。

就拿杨洋举例,去年《你是我的荣耀》热播时,有一个话题是“我们会在不同的年龄反复爱上杨洋”,其原因也正是在于他在不同的年龄段,在不同的作品当中给到了不同的恋爱氛围感。

据晶晶介绍,“在与迪丽热巴组CP的过程中,观众会自然的将‘于途‘面对另一半聪明、贴心的特质,投掷在演员身上,因此让观众产生了杨洋是恋爱的最佳对象的感受,从而进行粉丝转化。”

而在获得这份“光环”加持后,品牌方也会观察到艺人的相关属性,想做垂类品牌、年轻化、风格化的商业转化时,也会更容易对标到一些品牌参考。

同时,小逸也表示,热衷于“CP热”的投资方也会看中演员个人的“CP感”,这也是在选择偶像类角色时的一个重要考量,如杨紫在《亲爱的热爱的》《香蜜》等一系列成功案例过后,在人设上营造了一种CP感很强、“旺夫”的特质。“这种信息是一定能传递到制片方眼中,影响后续她的资源选择的。”

03 粉丝“按头”下的CP营业

但两位采访对象都表示,现在的明星CP营业的确是越来越卷。除了官方外,有越来越多的其他力量,正在角逐这股流量热。

打开抖音、B站,各种明星“磕糖”混剪不胜枚举,剧集中、路透中,双方艺人一个不经意的对视或者擦肩而过,被慢放后配上甜蜜的BGM以及暧昧的特效,瞬间令人感受到双方“爱得深沉”。

自媒体视频号和娱乐八卦号是这些内容的主要操盘手。在大部分观众的认知中,这些也是明星亲自下场营销的惯用手段,但实际上,晶晶告诉娱子酱,“通常情况下,艺人营销的投入成本其实并没有大家想象的那么高,大家在投放的时候,我们可能只会挑选一些权重比较大的号,剩下其实就是自来水在跟。”

甚至有时在明星没有自主投入的情况下,大部分营销号也会为了引流,蓄意自主发表CP相关言论获得阅读量,达到权重更高的目的,也就是“养号”。且往往是这些内容,会更大胆,不受控制,反而常让艺人方头痛不已。

但就是在这样的流量抢夺过程中,多家营销号联合共振,同时再加上抖音等官方平台的流量扶持,大量“人为糖精”被批量制造了出来,炒热了CP风。

并且,还有一些极为特殊的情况,比如说一些艺人身边的工作人员,可能会为了满足个人的一些CP想象,刻意制造一些“CP物料”,“我就知道,会有些服装师故意给明星挑选同款等。等我们发现,已经晚了。”

但对于大众情绪来说,区分“官方行为”以及“自来水发酵”的过程是非常艰难的。在大部分受众的认知中,剧作方和艺人团队是CP营销的最大获益者,因此一切“CP”行为都是官方主推。

如今新媒体环境,话语平权给了每位受众策展式的链条,使受众进入了故事生产的闭环,给了受众参与这种粉丝诉求“倒逼”营销构建的可能性。

在“自来水助推”越来越卷的情况下,粉丝自然地变本加厉,对于官方CP营业的要求愈发严苛。只要明星稍有不配合或不尽意,势必引发一场声势浩大的“不敬业”或者“不体面”声讨。

但这带来的直接结果反而是,经纪团队与宣传方在CP问题上更加谨慎。

在二十年前,地理区隔使得观众讨论的成本极高,因此在舆论场域声量较小,很多艺人也更加敢于“放肆表达”,如当年的峰幂CP不仅在微博上暧昧互动,冯绍峰甚至可以大胆直言,在微博中说出“要不咱俩就谈吧”这样直接的话。

同时,在那时即使是出演《古剑奇谭》时,“名不见经传”的李易峰与已经初露锋芒的杨幂CP配合,也少有关于“倒贴、吸血”的抨击,反是制造出了爆款话题剧,在男女、男男CP营销上大放异彩。

但现在,不可否认,如此真性情的CP越来越少,CP之间的关系延续性也越来越短了。

“现在一旦有CP爆了,后续势必有双方的粉丝因为资源的问题撕起来”,晶晶说。

“甚至可以说,在CP出现大爆的迹象,但还没有到达顶点前,品牌方、内容方就会开始做出自己的选择,向其中一人进行资源倾斜。一些不专业的团队工作人员感知到这一信息后,会有意无意的向自家粉丝下放出一些带有感情色彩的信号,不免对粉丝情绪造成引导,也就是大众常说的提纯CP粉行为。”

可以说,在涉及链路高度复杂、散点化的CP营销中,任意一方的言论,都会在粉丝的视角中被无限放大,揣摩,在需要时被立为正面标杆,在被误解时被做成反面标靶。

而这些洪流般的情绪,也会自下而上影响营销方和制片方的选择,从传播甚至内容制作层面,催生更多的CP营销、甚至除了CP内容一无是处的作品。

“毕竟从商业逻辑上来看,抄近道,追求极致性价比是各个环节的不二选择。观众需要什么,我们自然会给到什么。或许再这样下去,未来几年内,要求演员配合营业的细则会详细清晰的写进合同也说不定呢。规定必须和合作方秀多少恩爱,发多少互动。”小逸感慨。

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